Sai Perché le Aziende Fanno Sempre Più Fatica a Rimanere Competitive?

Perché le Aziende Fanno Sempre Più Fatica a Rimanere Competitive?

Colpa delle tasse astronomiche? Colpa dello stato invasivo e inefficiente? Colpa della burocrazia? Colpa della crisi?

Niente di tutto questo anche se può condizionare e rendere le cose meno facili.

E in questo post cercheremo di dare e trovare una risposta…

Se ti interessa subito iniziare a rendere la tua azienda più competitiva e migliorare i tuoi risultati, grazie a un’efficace gestione della qualità aziendale contattaci e spiegaci i tuoi obiettivi!

Perché le Aziende Fanno Sempre Più Fatica a Rimanere Competitive e Come Anche Tu Puoi Differenziarti con Gestione e Management Efficaci!

La vera responsabilità è nella mediocrità dei sistemi di gestione e del management perché la sana gestione d’impresa è controintuitiva, se uno non sa sciare instintivamente butta il busto a monte e cade mentre dovrebbe orientare il busto a valle per stare in equilibrio, così è l’azienda, vi porto 14 esempi senza nulla togliere ai 14 principi di Deming:

Gestione Intuitiva	Gestione contro intuitiva
La qualità del prodotto	La qualità percepita del cliente
Il costo-prezzo del prodotto	Il valore percepito del cliente
Orientamento al cliente	Orientamento alla concorrenza
Orientati al miglioramento continuo	Orientamento alla diversità /esclusività /unicità
Orientati al posizionamento nel mercato	Orientati al posizionamento nella testa del cliente
Estensione linee prodotto	Focalizzazione
Genericità	Specializzazione
Prospettiva di breve periodo	Prospettiva di lungo periodo
Aumentare le vendite con estensione della gamma prodotto e diminuire i profitti	Diminuire le vendite con riduzione della gamma prodotto e aumentare i profitti
Gestione dell’imprevedibile senza una gestione del rischio	Gestione del rischio
L’arroganza del successo che porta all’arroganza del fallimento	L’umiltà di riconoscere che la qualità del talento è un dono
Il fallimento vissuto come sconfitta anziché opportunità esperienziale	Il fallimento vissuto come opportunità esperienzale
Il successo costruito sulle mode	Il successo costruito sulle tendenze
Vivere di solo idee e irrigidirsi sul proprio pensiero	Vivere di fatti e chinarsi umilmente alla realtà

Il mercato è pieno di insidie.

Il Marketing è una materia complessa spesso ostica, in continua evoluzione, perché la società cambia rapidamente e imprevedibilmente.

I comportamenti dei consumatori non sono più uniformi, i cicli economici sono instabili, i budget sempre più scarsi, l’innovazione tecnologica ha una accelerazione sempre più alta che cambia i paradigmi competitivi.

Le aziende in particolare le piccole imprese, ma non solo, non possono più permettersi di sbagliare o almeno devono evitare o ridurre al minimo il rischio di errore.

Per dare una risposta sempre più allineata alle nuove esigenze competitive e all’evoluzione del mercato i processi della qualità del Marketing Mix sono passati dalle 4P alle 4C alle 4M.

Le 4P del marketing mix, individuate da Philip Kotler negli anni ’60 (anche se in realtà la prima modellazione è da attribuire a Jerome Mc Carthy), hanno rappresentato per decenni gli elementi fondamentali sui quali basare una strategia di marketing.
Nel tempo le “P” sono aumentate.

Ai tradizionali:

• prodotto,
• prezzo,
• posto
• promozione si sono aggiunte
  1. la “P” di persona, a rimarcare la crescente importanza del fattore umano non solo nel rapporto con il cliente ma nel più ampio processo di gestione aziendale,
  2. la “P” di packaging
  3. la “P” di “purpose”,
  4. la “P” di “personal selling” e molte altre ancora, fino ad arrivare alla

…. n. la P di “Purple cow di Seth Godin.

Ci accorgiamo che le “P” in realtà rappresentano degli output generati dall’azienda e veicolati verso il mercato; ovvero il cliente viene messo al centro ma fino a un certo punto.

Ad esempio, per quanto la definizione di un nuovo prodotto possa partire da un’attenta analisi dei bisogni del mercato il processo innovativo e il suo risultato finale (il nuovo prodotto appunto) restano sempre centrati prevalentemente sull’azienda e sulle sue capacità.

In particolare la promozione letta secondo lo schema delle “P” rappresenta quasi esclusivamente un canale univoco dove l’impresa è l’emittente del messaggio verso un mercato che deve recepire quasi passivamente quanto veicolato.

Le “P” vengono costruite per soddisfare i clienti ma sono ancora troppo “azienda-centriche”.

Da qui l’evoluzione al modello delle 4-5C:

• Customer wants and needs, necessità e bisogni del cliente
• Customer value, valore del cliente
• Customer convenience, convenienza del cliente,
• Customer communication comunicazione cliente

Un modello che, appunto, sposta veramente il focus dall’azienda al cliente.

Il prodotto non viene più letto come un qualcosa di hard con delle caratteristiche sicuramente tecniche e in alcuni casi accompagnate da plus intangibili.

Nel nuovo modello, il prodotto diventa un qualcosa (non necessariamente caratterizzato da prestazioni tangibili) in grado di rispondere concretamente alle necessità del cliente (customer wants and needs).

Non si parte solo dalle esigenze del cliente per costruire un nuovo prodotto, ai parte dalle esigenze per rispondere con un qualcosa a queste esigenze e non è detto che questo qualcosa sia esclusivamente un prodotto.

Diventa un prodotto “allargato”, ovvero una risposta aziendale che si estende dal prodotto tipico a tutto un insieme di vantaggi (valore) che l’azienda nel suo complesso è in grado di assicurare.

Allo stesso modo il prezzo rappresenta solo parzialmente la reale “spesa” sostenuta dal cliente.

Con il concetto di customer value e di customer convenience si considerano tutti i costi (anche quelli indiretti e sommersi) sostenuti dal cliente.

Pensiamo per esempio ai costi sostenuti per raggiungere il punto vendita: il prodotto può essere meno caro di quello della concorrenza ma se per raggiungere il più vicino punto vendita il cliente deve affrontare un viaggio di 150 km molto probabilmente la competitività economica espressa dal solo costo di vendita può venire meno.

I tre elementi (customer wants and needs, customer value, customer convenience) sono tra loro strettamente correlati.

Dal costo del prodotto si passa così al concetto di valore, molto più pregnante in quanto tiene conto di tutti i fattori che possono creare distinzione e vantaggio competitivo.

Il prodotto non viene più valutato dal cliente in modo isolato, sempre più si tiene conto non solo dei servizi accessori (ormai spesso dati per scontati) ma anche, ad esempio:

• la notorietà del brand
• il prestigio del brand,
• l’affidabilità e la fiducia che l’azienda nel suo complesso “ispira”.

Particolarmente significativo il passaggio da promotion a communication.

Una comunicazione aziendale che non deve più essere intesa mono-direzionale.

Oggi l’azienda non è più in una posizione privilegiata nei confronti del mercato.

Il cliente vuole essere protagonista, entrando quasi nei processi decisionali.

Il cliente vuole essere considerato, vuole sentirsi unico.

Il cliente in pratica vuole essere ascoltato.

Il cliente vuole dialogare con l’azienda.

La promozione evolve in comunicazione ovvero in un rapporto biunivoco azienda-cliente.

L’azienda parla con il cliente ma anche il cliente parla con l’azienda in un rapporto costruttivo e positivo.

L’evoluzione dei mezzi di comunicazione ha reso possibile questo.

Da qui l’importanza crescente degli strumenti web 2.0.

Con uno spot pubblicitario (o meglio con la televisione) è difficile creare un rapporto (o meglio un canale di comunicazione) bidirezionale.

Con il web questo è possibile:

• Blog,
• Forum,
• Community
• …

sono tutti strumenti che permettono di instaurare un rapporto nuovo.

Questo non vuol dire che i media tradizionali devono essere abbandonati.
Il communication mix deve semplicemente ampliarsi, mescolando in modo sapiente e strategicamente organizzato tutti gli strumenti, mettendo realmente al centro il cliente.

Ma nel XXI secolo anche questo non basta più, il marketing mix deve evolvere dalle 4 C alle 4M:

(1) Merchandising,

(2) Mercato,

(3) Media,

(4) Messaggio.

(1) Merchandising

Invece di prodotto, forse un termine migliore per descrivere l’identità del prodotto è Merchandise, consistente nell’identificare la merce con il suo nome, il suo prezzo, la sua concorrenza, le sue dimensioni, il suo peso, in particolare la sua posizione nelle menti dei consumatori.

Primo passaggio è uno studio approfondito del prodotto, servizio, persona o idea concettuale ad essere commercializzato.

(2) Mercato

Uno dei principali motivi per utilizzare un approccio di marketing-mix è l’ordine dei passaggi.

Secondo passaggio: identificare il mercato da conquistare.

Il Marketing è come una guerra.

Nessun generale militare attaccherebbe su tutti i fronti.

Il punto di attacco è cruciale per il successo a lungo termine di un esercito.

E così è nel marketing.

Molto spesso una società ha bisogno di cambiare la linea di prodotto al fine di concentrarsi su un mercato specifico.

La segmentazione del mercato rimane fondamentale.

 

(3) Media.

La successiva decisione più importante da fare è Media.

E se si sta lanciando un nuovo marchio, la scelta possibile è PR (Pubbliche Relazioni).

È difficile lanciare un prodotto attraverso la pubblicità perché i clienti non prestano tanta attenzione come hanno fatto in passato.

Ogni mezzo ha i suoi vantaggi e svantaggi.

Per la massima efficienza, credo che una campagna di marketing dovrebbe concentrarsi su un mezzo che funziona meglio per il suo prodotto o servizio.

La tendenza al digitale è un buon trend o no?

Esso dipende dal prodotto.

Un mezzo non è migliore per ogni prodotto o servizio.

La televisione è migliore per marchi generalisti.

La stampa è migliore per marchi di lusso come orologi e gioielli.

La radio è migliore per i marchi con un forte messaggio verbale.

Internet è migliore per le marche che hanno notizie di valore: messaggi o campagne video

Il Marketing mix si conclude con la selezione del messaggio.

Una idea singolare espressa con un mezzo ad un target specifico di mercato.

Questo succede spesso? Non molto spesso.

Cosa vogliono i clienti?

Se si chiede ai clienti quello che vogliono, dicono spesso, mi piace il tal prodotto/brand, ma mi piacerebbe davvero qualcosa di migliore e più economico.

Così le aziende spendono in Ricerca & Sviluppo per “migliorare” i propri prodotti e servizi.

Poi investono in pubblicità per far conoscere meglio i loro prodotti e servizi.

Ma cosa pensano i clienti quando vedono un messaggio pubblicitario che richiama un prodotto migliore?

A meno che il marchio è leader di mercato, non credono alla pubblicità.

Come è possibile? Se il marchio fosse effettivamente migliore, sarebbe il leader di mercato.

Non è la marca migliore che vince sul mercato?

Questo è ciò che il management crede.

Il migliore prodotto vince sul mercato.

Da qui l’enfasi sulla Ricerca & Sviluppo e sul miglioramento continuo.

Eppure, anno dopo anno, se guardiamo bene i Brand continuano a mantenere la loro leadership.

Tante aziende puntano a migliorare il prodotto e servizo ad un prezzo sempre più “economico” o a parità di prezzo a migliorarne le prestazioni.

Ma se un marchio è più conveniente rispetto ai suoi concorrenti, i clienti pensano che non può essere più buono.

Alcuni consumatori, naturalmente, acquistano per risparmiare denaro… quindi il prezzo più basso produce vendite ma rende impossibile al marchio di dominare la categoria.

Se essere migliore e più economico non funziona, quindi che cosa funziona?

 

Qui lo dico e qui lo nego: Essere diverso

Pensare diverso era lo slogan di Apple anni fa e la stessa idea può ancora funzionare oggi.

Il marketing è come essere in guerra.

In guerra, è competere con i nemici per il territorio, nel marketing si compete con i concorrenti per i clienti.

La messa a fuoco sui clienti nel marketing è come la messa a fuoco sul territorio nella guerra ma cosa altrettanto importante anzi ancora di più è la messa a fianco dei concorrenti.

Se il tuo nemico conosce in anticipo il tuo obiettivo territoriale, semplifica notevolmente la sua strategia difensiva e di attacco.

Questo tipo di approccio è contro intuitivo ma vincente, esempio:

• quanti clienti volevano un caffé più costoso prima del lancio di Starbucks? Molto pochi
• quanti clienti hanno voluto uno yogurt greco prima del lancio di Chobani? Molto pochi.
• quanti clienti hanno voluto uno smartphone “touchscreen” prima del lancio di iPhone? Molto pochi.

E’ meglio focalizzarsi nel tentare di essere diversi rispetto ai leader di mercato piuttosto che cercare di imitare e puntare ad essere migliori con un miglior prodotto a minor prezzo: rischia di non funzionare! ma questo molte aziende non lo comprendono, è contro intuitivo, puntano a potenziare la capacità produttiva, ad estendere la linea produttiva aumentando il fatturato ma riducendo l’utile.

Lo dico in un orecchio a bassa voce per non scandalizzare: meglio ridurre il fatturato e aumentare l’utile, ma mi rendo conto che questo è controintuitivo e così ci si lamenta che le cose non vanno…

Conclusioni

Essere competitivi oggi è una vera e propria battaglia.

Vuoi vincere la guerra? Ti aiutiamo noi: contattaci per spiegarci i risultati che vuoi raggiungere!