Posizionamento Strategico: Definizione, Analisi e Strategie di Marketing

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Qual è l’immagine che i clienti hanno di te del tuo brand, della tua azienda?

Se non hai chiara la risposta a questa domanda, allora stai perdendo una delle più importanti chiavi per il successo della tua impresa.

Stiamo parlando della consapevolezza e definizione del proprio posizionamento strategico, il segreto del successo di molte aziende e di molti brand.

Ma qual è la definizione di posizionamento strategico aziendale? Come si può ottenere un posizionamento competitivo sul mercato?

Quali sono le strategie di marketing per un posizionamento efficace?

Scopriamo tutto ciò in questo post.

Prima di proseguire, ti ricordo che EQM ti supporta nel miglioramento delle performance aziendali anche sul Posizionamento di Marketing Strategico di prodotti/servizi/brand: scopri come avere supporto.

Posizionamento Strategico: Definizione, Analisi e Strategie di Marketing

Il Posizionamento: Significato e Approccio

Mentre gli obiettivi di marketing consentono di decidere cosa si vuole realizzare in termini di comportamento di marketing, la fase dello sviluppo delle strategie indica come farlo nell’ambito del processo di pianificazione.

Mentre le strategie di marketing forniscono le direttive da seguire in merito a specifiche tattiche, quali determinazione dei prezzi, distribuzione e pubblicità, la strategia di posizionamento guida le strategie di marketing, raccordandole all’interno di un quadro uniforme in cui utilizzare i vari strumenti del marketing mix.

Il processo di posizionamento richiede da un lato creatività e dall’altro un’attenta analisi di lunghe serie di dati.

Servono una mentalità aperta, molta immaginazione e l’approccio di un acquirente più che quello di un venditore.

Il “punto dolce” è il punto della mente dell’individuo target in cui la mentalità del cliente si incontra con quella del prodotto o della marca (posizionamento di prodotto o posizionamento di marca).

Mentalità cliente + Mentalità marca = Punto dolce

Occorre considerare il prodotto non per quello che può offrire, ma per quello che i clienti si aspettano di ricevere.

Un altro modo di definire il concetto di punto dolce è come combinazione del beneficio razionale espresso dalla mentalità del prodotto e del bisogno emotivo espresso dalla mentalità del cliente: un’ottima combinazione per un posizionamento efficace.

La Definizione di Posizionamento

Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei clienti a cui ci si rivolge.

Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del mercato-obiettivo, rispetto alla concorrenza (posizionamento di mercato).

Nel caso di un mercato competitivo invece, il posizionamento ha la funzione di sottolineare i lati positivi del prodotto per distinguerlo dalla concorrenza (posizionamento competitivo).

Bisogna ricordare che il posizionamento serve per differenziare un prodotto destinato a un mercato-obiettivo specifico, non a tutto il mondo.

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L’importanza del posizionamento

Tutto ciò che viene effettuato in una prospettiva di marketing deve essere finalizzato a un unico concetto di posizionamento, altrimenti  si andranno a compromettere gli sforzi effettuati, confondendo, per di più, anche il gruppo-obiettivo.

Considerazioni in merito al posizionamento

Per realizzare un efficace posizionamento a lungo termine, bisogna tenere conto dei seguenti fattori:

• le potenzialità intrinseche del prodotto
• i bisogni e le esigenze del mercato-obiettivo
• la concorrenza.

Bisogna individuare i punti di forza e di debolezza del prodotto rispetto a quelli della concorrenza, in particolare:

• Sotto quali aspetti il prodotto è assimilabile a quello della concorrenza e dove invece si differenzia?
• In cosa consiste la sua unicità?
• Ma soprattutto, che effetto hanno sul mercato-obiettivo le sue eventuali differenze rispetto alla concorrenza?

Il posizionamento non avrà successo se rispecchia caratteristiche che il prodotto non è in grado di offrire o non importanti per il gruppo-obiettivo.

Anche se il prodotto possiede caratteristiche degne di nota, il posizionamento non sarà efficace se il gruppo target non le percepisce.

Nello sviluppo del posizionamento, il punto chiave è che bisogna tenere conto della percezione che i clienti hanno dei prodotti concorrenti, perché, tale percezione, anche se imprecisa, rappresenta la verità.

In un piano di qualità di marketing, tutto si snoda dal mercato-obiettivo e dalla capacità di soddisfarne le esigenze in modo strategico mediante il prodotto.

Per individuare l’alternativa migliore, i problemi e le opportunità dell’analisi del settore dovranno costituire il punto di partenza, il mercato-obiettivo farà da fulcro e gli obiettivi di marketing forniranno l’orientamento.

Un’analisi di posizionamento efficace può essere svolta tramite diversi metodi.

Come Determinare il Posizionamento Efficacemente

Ci sono due principali metodi:

1. Matching (abbinamento)
2. Mapping (mappatura)

Per avere una visione più completa del prodotto in rapporto al mercato-obiettivo e alla concorrenza bisogna:

• Preparare una strategia di posizionamento.
• Esaminare i possibili piani esecutivi di posizionamento e decidere quale si adatti meglio alla strategia di posizionamento del prodotto.

Posizionamento Attraverso il Matching

Analisi del prodotto rispetto alla concorrenza

Posizionamento: abbinamento delle caratteristiche distintive del prodotto con  le esigenze del mercato-obiettivo.

Fasi per il matching:

• Identificazione delle caratteristiche che distinguono il prodotto da quelli della concorrenza
• Indicazione del mercato-obiettivo principale
• Indicazione delle caratteristiche del mercato-obiettivo chiave
• Bisogni ed esigenze:
  • Cosa sta realmente acquistando il mercato-obiettivo?
• Abbinamento delle caratteristiche del prodotto ai bisogni/esigenze del mercato-obiettivo

Avendo elencato le caratteristiche distintive del prodotto ed i bisogni/esigenze del mercato-obiettivo, bisogna cercare ora di abbinarli.

Posizionamento Attraverso il Mapping: le Mappe di Posizionamento

E’ possibile visualizzare in una mappa quali sono gli attributi chiavi del prodotto ritenuti importanti dal mercato-obiettivo e classificare i prodotti di tutti i principali concorrenti su quel mercato in funzione di tali attributi.

Fasi per il mapping:

• Classifica degli attributi del prodotto in ordine di importanza.
• Classifica del proprio prodotto e di quelli della concorrenza per singolo attributo
• Visualizzazione della posizione auspicata per il proprio prodotto sulla mappa

(Vediamo ora le azioni da intraprendere per una strategia di posizionamento efficace. Ti ricordiamo che puoi farti aiutare da EQM: scopri come.).

Come eseguire il posizionamento

E’ opportuno formulare più di una strategia di posizionamento in modo da poterle confrontare, per valutare quale di esse rifletta meglio il prodotto rispetto alla concorrenza e soddisfi in maniera più efficace i bisogni e le esigenze del mercato-obiettivo.

Le diverse alternative di posizionamento devono variare nella loro formulazione a seconda che si intenda insistere sui vantaggi del prodotto, sui punti di debolezza della concorrenza o sui benefici per il mercato-obiettivo.

La preparazione della propria strategia di posizionamento si sviluppa attraverso la:

1. Ricerca delle differenze significative
2. Elaborazione di strategie di posizionamento alternative a seconda che si intendano accentuare:

– i vantaggi del prodotto
– i benefici per il mercato-obiettivo
– i punti di debolezza della concorrenza

3. Decisione finale per la strategia più incisiva

Una volta stabilita la strategia di posizionamento, non resta che sviluppare un piano esecutivo.

Questa fase è particolarmente importante ai fini di una comunicazione della strategia medesima che informi di sé tutti gli strumenti tattici del marketing mix.

Esempi di posizionamento:

• Posizionamento iniziale basato sul prezzo.
• Confronto fra il posizionamento iniziale basato sul prezzo e il nuovo posizionamento basato sul valore.
• Posizionamento per raffronto fra clienti e non-clienti.
• Posizionamento per riempimento di un vuoto.
• Posizionamento per punto di forza/insieme di punti di forza.
• Posizionamento in base alla caratteristica differenziante del prodotto
• Bisogna chiedersi:
  • cos’è che differenzia in maniera sostanziale il prodotto venduto dall’azienda?
  • Il prodotto presenta un’unica caratteristica?
• Posizionamento in base agli attributi/benefici principali
  • Bisogna chiedersi:
    • quale beneficio offerto dal prodotto sarà considerato significativo dal mercato-obiettivo?
• Posizionamento in base agli utilizzatori del prodotto
• Posizionamento in base all’utilizzo
• Posizionamento in contrapposizione alla categoria
• Posizionamento in contrapposizione a uno specifico concorrente
• Posizionamento sulla base dei problemi

Posizionamento Strategico: Cose da Fare

• Posizionare il prodotto sulla base di una caratteristica distintiva di rilievo.
• Posizionare il prodotto approfittando del suo normale utilizzo, senza cercare di cambiarlo.
• Posizionare il prodotto in funzione dei suoi punti di forza e dei punti di debolezza della concorrenza al fine di soddisfare un bisogno dell’utilizzatore. Tenere presente che è possibile anche raggruppare tra loro i punti di forza accomunati da una medesima caratteristica per creare un posizionamento ancora più efficace.
• Ricordarsi che un elemento basilare per lo sviluppo di un posizionamento di successo è l’analisi del mercato-obiettivo e della concorrenza.
• Utilizzare ricerche qualitative, ogni volta che sia possibile, indagini di mercato quantificabili per classificare in ordine d’importanza gli attributi e le prestazioni del prodotto rispetto a quelle della concorrenza.
• In caso di incertezza sul posizionamento del prodotto, utilizzare come punti di riferimento il mercato-obiettivo e il suo comportamento d’acquisto e d’utilizzo in termini di bisogni e esigenze.
• Ricordarsi che gli spazi nella mente del target sono limitati tanto che può esservi contenuto un solo prodotto, in genere quello che lo ha occupato per primo.
• Se si possiede un prodotto non differenziato, spendere tempo nell’attenta ricerca di bisogni o esigenze significative, importanti per il cliente-obiettivo, ma non ancora sfruttati dalla concorrenza.
• Cercare il “punto dolce” ovvero il punto di incontro fra le potenzialità intrinseche del prodotto e un importante bisogno del mercato-obiettivo da esse soddisfatto.
• Servirsi del nome del prodotto ogniqualvolta si riveli necessario per un posizionamento di successo.
• Assicurarsi che tutti gli elementi del marketing mix contribuiscano a rafforzare il posizionamento.
• Dare opportunità di successo al posizionamento supportandolo con cospicui investimenti in termini di tempo e di risorse di marketing.
• Definire il posizionamento con un enunciato che sia semplice e conciso.
• Puntare, in linea di massima, a posizionamenti non tanto di breve periodo, quanto di prolungata efficacia nel futuro.

Posizionamento Strategico: Cose da NON fare

• Non imbarcarsi in un tentativo di posizionamento esteso ad ogni elemento del prodotto/servizio e rivolto a chiunque. Posizionamento significa anche sacrificio.
• Non adottare un posizionamento in contrapposizione con concorrenti di livello inferiore se si occupa una posizione di primato.
• Non adottare un posizionamento incentrato esclusivamente sul prezzo a meno che non si riesca a offrire in modo proficuo prezzi di livello consistentemente inferiore, in quanto un posizionamento basato sul prezzo è facilmente superabile.
• Non modificare la strategia di posizionamento se si è dimostrata efficace e non ci sono state o non sono previste variazioni di rilievo per il proprio prodotto, come pure per il prodotto concorrente o per il mercato-obiettivo. Tuttavia, bisogna cercare di precisare ulteriormente i termini del posizionamento, per quanto riuscito, ai fini di una più chiara collocazione del prodotto nella mente del mercato-obiettivo.
• Non adottare un posizionamento in contrapposizione diretta con un altro concorrente a meno che non sia indispensabile e comunque per periodi limitati.
• Non adottare un posizionamento in contrapposizione diretta con un’azienda leader, a meno che non ci si accontenti di un livello inferiore al primo posto o non si disponga di un prodotto dalle superiori potenzialità e di risorse di marketing che consentano una maggiore autonomia rispetto all’azienda leader.
• Non utilizzare due diversi posizionamenti per il medesimo prodotto destinato ad uno stesso mercato-obiettivo.
• Non ricorrere in maniera eccessiva a prezzi promozionali o ampliamenti della linea, in quanto entrambi questi approcci possono compromettere il posizionamento di una marca e in definitiva il prodotto stesso.
• Non posizionare il prodotto sulla base di promesse che esso non potrà mantenere o di attributi che non potrà offrire.
• Non cambiare il posizionamento in modo repentino, se si prevede di perdere una posizione cospicua del portafoglio di clienti effettivi; procedere al contrario un passo alla volta, mantenendo sempre una prospettiva a lungo termine.
• Non adottare il primo posizionamento che viene in mente, ma esaminare prima un buon numero di alternative.
• Non credere di poter arrivare subito al giusto posizionamento. Per quanto il concetto possa apparire semplice da comprendere, l’applicazione è estremamente complicata: raggiungere il giusto posizionamento è un’operazione che richiede tempo e concentrazione. Sviluppare posizionamenti approssimativi non è cosa pensabile, bisogna invece insistere nella ricerca della soluzione migliore perché allora, come per magia, il posizionamento adatto al prodotto arriverà.

Conclusioni

Posizionamento strategico, posizionamento competitivo, posizionamento di mercato, rappresentano un concetto fondamentale per un’impresa, che non si può non conoscere né trascurare.

Bisogna anzi prendere coscienza del proprio posizionamento aziendale e posizionamento di brand e approfondirne la conoscenze nel tempo per assicurare e supportare il successo della nostra azienda.

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